A comunicação da Empresa Familiar pode ser sensibilizada pelo meio académico

Reflexões sobre Empresas Familiares

Competir num mercado de livre iniciativa é um grande desafio para qualquer negócio. Para além de possuir um produto ou serviço que satisfaça um determinado grupo de clientes; disponibilizado através de canais a que estes recorram para a sua obtenção; a um preço que consideram adequado ao valor que satisfaz, a empresa possui ainda um grande desafio: garantir que o número de clientes atinja uma dimensão suficiente para garantir um volume de negócios que assegure a continuidade da empresa.

Uma variável que possui grande relevância neste aspeto é, sem qualquer sombra de dúvida, a comunicação. Podendo manifestar-se por múltiplos meios, que vão desde a publicidade às relações públicas; dos meios em papel aos sons, imagens ou vídeos distribuídos pela rádio, tv ou internet; apresentados como contrapartida de aquisições de espaço ou de forma gratuita - a preferida obviamente pelas visadas.
Uma forma bem distinta de comunicação é aquela que tem origem na utilização da empresa, em sentido lato ou mais restrito quando não se foca no seu todo mas em elementos particulares, como exemplo pelo meio académico para demonstrar uma determinada prática.

No entanto, ao deterem e controlarem uma empresa, a sua postura de maior ou menor abertura acaba por se refletir de forma significativa na vertente comunicacional, pelo que facilmente se identificam distintas vias de comunicação de um negócio familiar.

A mais visível aparece quase sempre associada à tradicional publicidade, com recurso a pessoas ou elementos distintivos da própria família – caso de Henrique Granadeiro, que dá o rosto pelos seus vinhos; a Quinta da Aveleda, que, na sua totalidade ou através de partes da mesma, figura em vários dos seus rótulos de vinho; ao recurso a meios mais subtis e diferenciados como é o caso do prémio D. Antónia Ferreira que, desde 1989, já vai na 25ª edição de atribuição a figuras femininas portuguesas com idêntico espírito empreendedor e caraterísticas humanas desta marcante mulher no mundo dos vinhos, e é uma vontade expressa dos seus descendentes e da família Guedes que detém a Sogrape e as marca associadas à Casa Ferreirinha.

O papel higiénico sempre foi considerado um produto muito estável, com apresentação no mercado de uma forma muito tradicional: rolo, branco, com 1 ou mais folhas vendido em pacotes de significativa quantidade e com inovações muito inócuas ao longo dos tempos (pontualmente algumas com caras de pessoas, notas, mas sem expressivas ou continuadas vendas).
A assistência a um espetáculo do Cirque du Soleil por Paulo Perreira da Silva, CEO da Renova, e pelo seu diretor de marketing, veio revolucionar a forma de comunicação desta empresa e, o mais relevante, com grande impacto a nível internacional. A ideia suportou-se na comunicação de pessoas nuas em envolventes de tiras de rolos papel higiénico, em imagens captadas por fotógrafos de renome internacional e diferenciação de produto por cor (preto inicialmente) e preço alto.
A estratégia funcionou de tal forma que em 2010 foi alvo de elaboração de um caso de estudo, por parte da prestigiada escola de negócios INSEAD (Raquel Sousa, aluna do MBA 2009), que passou a ser utilizado como base de discussão em programas desta entidade.

Temas para reflexão: